Este capítulo hace parte del curso online: Innovación Destilada: de la Creatividad a los Resultados
Capítulo 4: Identificar y Empatizar con el Reto
Objetivos de Aprendizaje
– Adquirir herramientas para identificar el reto inicial que vamos a tratar a partir de diferentes fuentes – Adquirir herramientas para generar empatía hacia los protagonistas del reto y su contexto
1. Validar
¿Alguna vez has invertido demasiado tiempo y esfuerzo para terminar con un producto (muy bueno en teoría), pero que en la práctica nadie quiere comprar?
En muchos proyectos tenemos la tendencia a empezar directamente desde el problema a la etapa de Idear soluciones, pero en esta sección del curso de Innovación Destilada nos detendremos un momento a preguntarnos: realmente éste es el problema? por qué? y a partir de esa reflexión, generar mejores oportunidades para encontrar una solución.
Recordemos en qué etapa del proceso nos encontramos: la Innovación Destilada inicia sumergiéndose en el contexto del reto, generando empatía y convergiendo en una re-definición del mismo,
La fase de «Validar» busca identificar el reto inicial que vamos a tratar a partir de diferentes fuentes y aplicar herramientas para generar empatía hacia los protagonistas del reto y su contexto
1.1. Identificación de Retos
Las fuentes de información para definir el reto inicial pueden ser muy variadas, como diagnósticos estratégicos previos, un boceto de la idea inicial o información técnica o de mercadeo con la que ya se cuenta.
Una herramienta muy práctica para hacer este análisis es el Lienzo de Modelo de Negocio de Alexander Ostelwalder.
El lienzo de modelo de negocio es un tablero donde se puede describir fácilmente cómo una empresa crea, entrega y captura valor. Está dividido en 9 bloques y al evaluar cada uno de ellos podemos encontrar puntos de partida para el reto de innovación que estamos buscando.
El lienzo de modelo de negocio es la base de todo un conjunto de herramientas complementarias. Por ejemplo, para hacer un análisis externo a la organización, se puede hacer un zoom-out del Canvas y realizar el mapa de la competencia, tendencias del mercado, y otras fuerzas del mercado.
De igual manera, se puede hacer un zoom-in en los bloques de propuesta de Valor y segmento de clientes, que se expanden en su propio canvas independiente llamado Canvas de Propuesta de valor, del cuál también hablaremos más adelante.
Mientras más miembros de la organización conozcan de forma detallada nuestro modelo de negocio, se van a poder generar y aprovechar más oportunidades, tanto hacia adentro como hacia afuera. Es preciso tener un lenguaje común fuerte y bien estructurado que les permita a todos los colaboradores tener el mismo norte.
A continuación encontrarás una serie de preguntas guía para encontrar los puntos de partida para los retos de innovación de tu modelo de Negocio:
Cómo podemos crear valor a partir de una nueva tendencia tecnológica o cambio regulatorio?Cómo podemos exaptar (imitar o adaptar) una solución de otra industria a nuestro modelo de negocio?Cómo podemos desarrollar una propuesta de valor que los competidores no puedan copiar?Cómo podemos adaptar nuestra propuesta de valor existente hacia mercados desatendidos o nuevos?Cómo podemos adaptar el modelo de negocio a las nuevas tendencias macroeconómicas?Con cuál de nuestros aliados podemos trabajar en conjunto para desarrollar una nueva propuesta de valor?A partir de cuáles activos con los que contamos actualmente podemos apoyarnos?Cómo podemos disminuir los precios de forma dramática alterando la estructura de costos?Cómo generar una nueva propuesta de valor aprovechando las relaciones y canales de distribución existentes?Qué diferenciación podríamos lograr si reestructuramos la estrategia de precios?Cómo podemos crear una nueva propuesta de valor para los segmentos de cliente actuales?
Una vez definidos los posibles de partida, se realiza una lista de retos, priorizando los que más interés generan en el equipo y dejando para otros horizontes los que resultan de menor urgencia/potencial.
Una vez se identifica el Problema/Necesidad/Oportunidad se va a atacar, se debe formular en forma de reto, de tal forma que permita generar un lenguaje común y motivar a los equipos solucionadores a encontrar respuestas/soluciones.
De acuerdo a la naturaleza y alcance de los retos, se procede a definir el perfil ideal de solucionadores a quienes se abrirá el reto. Una vez se logra esto, podemos empezar a comunicar con éxito lo que necesitamos del exterior y lo que podemos ofrecer, resultando en relaciones que se fortalecen desde la confianza, la co-creación y la innovación abierta.
1.2. Empatizar
Los problemas que tratas de resolver a menudo no son los tuyos, son problemas de otras personas. Así que se debe definir quién va a ser la audiencia y los objetivos de la investigación de esta fase de Empatía. Entender su comportamiento y la forma en que toman decisiones, comprender el contexto en el que viven y en el que se desarrolla la problemática. Esto nos permite prepararnos para diseñar soluciones óptimas.
Existen muchas herramientas para adquirir empatía con tu audiencia objetivo y su situación, entender por qué y cómo les afecta.
La elección de las herramientas dependen de qué tan profundo se quiera conocer la experiencia actual de ese usuario: entrevistas a profundidad para lo que la gente dice o piensa. Observación etnográfica para lo que la gente hace o piensa. Y sesiones participativas para conocer lo que la gente conoce, siente o sueña.
(Sleeswijk Visser et al., 2005)
Durante esta etapa se generan grandes cantidades de texto, fotografía y grabaciones de audio y video. Es vital analizar, clasificar y presentar la información que obtenemos de tal forma que se facilite identificar patrones y conexiones entre los datos, abstraer la información y sintetizarla de forma gráfica para que sea útil e inspiradora para las siguientes fases del proceso.
Por ejemplo, para una investigación de empatía de un reto propuesto por una empresa multilatina en el sector de belleza, se definió que el reto inicial era: «cómo lograr que las mujeres usuarias de la marca consigan un maquillaje perfecto?»
Ya que la personalidad de la marca tenía un enfoque juvenil, la investigación se enfocó a un Perfil de Usuario con mujeres entre 17 y 24 años. Se utilizaron herramientas como Diario de Usuario y una sesión participativa para generar empatía y general material gráfico de inspiración para las siguientes fases del diseño
Herramientas Descargables
InnovacionDestilada-Lienzo de Modelo de Negocio.pdfInnovacionDestilada-Perfil de usuario.pdfInnovacionDestilada-Diario de usuario.pdfInnovacionDestilada-Entrevistas a profundidad.pdf
Reflexiones y Tareas
Es momento de formular tu propio Reto en OpenDistillery o unirte a los retos activos:Aplica una o varias de las herramientas de empatía anexasPublica los resultados como ideas en la fase de empatía del Reto en OpenDistillery
Referencias
How To Scan Your Business Model Environment For Disruptive Threats And Opportunities. http://blog.strategyzer.com/posts/2015/10/14/how-to-scan-through-your-environments-disruptive-threats-and-opportunities?rq=environmentSleeswijk Visser, F., Stappers, P.J., van der Lugt, R., Sanders, E.B.N.Contextmapping: Experiences from practice. CoDesign: International Journal of CoCreation in Design and Arts, 1(2), 2005, 119-149. contextmapping in practice
