Este capítulo hace parte del curso online: Innovación Innovación Innovación Innovación Innovación Destilada: de la Creatividad a los Resultados
Objetivos de Aprendizaje
– Conocer los orígenes del Design-Thinking y su aplicación en el desarrollo de modelos de negocios – Conocer las diferentes fases del proceso de Innovación Destilada inspirada en Design-Thinking y Lean Startup
1. Design-Thinking
Las herramientas del campo del Diseño han permitido entender a los clientes en un nivel emocional para validar el potencial de las ideas y destilarlas a través de un proceso de innovación que nos permita construir modelos de negocio sostenibles, rentables y escalables.
Pero, ¿qué es El Diseño? viene del latín “Designare”: “dar un sentido”, y aunque no hay una definición estandarizada, se sabe que reúne todas aquellas acciones que se llevan a cabo para simplificar necesidades complejas de los usuarios, mejorar un producto y dotarlo de un significado especial.
Por lo general se tiene una concepción del Diseño muy centrada en el valor estético que proporciona a los productos. Sin embargo, en los últimos años se ha venido entendiendo al Diseño de una manera más global, tal como lo explica Buchanan con sus cuatro órdenes del diseño, se ha pasado del diseño gráfico, al diseño industrial, pasando por el diseño de interacción hasta llegar al diseño de sistemas complejos:
En palabras de Richard Grefé, CEO de AIGA, “inicialmente, durante los siglos XVIII y XIX, el diseño se trataba solo acerca de la forma. Luego pasó a ser sobre la forma y el contenido, es decir que el diseñador se hacía responsable tanto del mensaje como de la forma en que se entregaba, pero ahora se trata sobre cómo el diseño puede lidiar con un problema, considerando la forma, más el contenido, más el contexto en que las personas tienen que interactuar con la solución a través del tiempo”.
Realmente, no sólo se diseña el producto o el servicio. Se diseña la experiencia con el mismo, la forma en que se adquiere, la experiencia posventa y hasta la organización que lo respalda. Después de todo somos humanos, pasamos nuestras vidas buscando sentido.
Por tal razón, el diseño y la utilidad del producto resultan cada vez más inseparables forzando a que el diseño se deba incorporar en etapas más tempranas de los proyectos y deba permanecer como un frente de interés durante toda la ejecución del mismo.
Si bien el estudio de la importancia del diseño para el proceso creativo se ha venido discutiendo en el mundo académico desde los años 1960’s, fue realmente en la escuela de diseño de Stanford y en la agencia IDEO donde se empezó a hablar de su importancia para la innovación en los negocios, dándo a conocer el término “Pensamiento de Diseño” – Design-Thinking.
Historia del Design-Thinking, adaptado de Hasso & Laaksi (2011)
Tim Brown, CEO de IDEO, define el Pensamiento de Diseño como “la aplicación de las metodologías y aproximaciones del diseño y de los diseñadores a un conjunto más amplio de asuntos y problemas en los negocios y en la sociedad”.
Luego de utilizar el Design-Thinking en varias empresas e industrías, IDEO tomó la iniciativa de usar estas metodologías para resolver retos de tipo social a través de su fundación sin ánimo de lucro, IDEO.org, extendiendo la metodología hacia el HCD – Human Centered Design, Diseño centrado en Humanos, o Innovación Centrada en las Personas, que mezcla el Pensamiento del Diseño con el concepto de co-creación e innovación social.
La innovación alcanza su punto máximo cuando surge de y para las personas. La innovación centrada en las personas se hace fundamental para cualquier organización que desee seguir siendo relevante en los tiempos modernos. Esta práctica nos permite entender a nuestros consumidores, identificar oportunidades y problemas no resueltos para diseñar productos y servicios que generen valor y nos permitan capturarlo.
2. Lean Startup
Si el Desing-Thinking busca entender al cliente en un nivel emocional, Lean Startup, por el contrario, es un método científico de experimentación y aprendizaje repetible.
Antes de que Alexander Osterwalder introdujera el Lienzo de Modelo de Negocio, tanto empresas como emprendedores se encontraban limitados por el rígido paradigma de la teoría de Taylor de administración de empresas, donde la jerarquía funcional, la información cuantitativa, el Plan de Negocios y la gerencia de proyectos eran la carta de navegación para ejecutar cualquier modelo de negocio, nuevo o existente.
Sin embargo, Osterwalder propuso un tablero dinámico, donde el modelo de negocio está compuesto por 9 bloques que se interrelacionan entre sí y donde los administradores pueden analizar y diseñar variaciones al modelo con libertad.
Casi a la par, Steve Blank y Eric Ries complementaron este nuevo cuerpo de herramientas con la introducción de la experimentación y validación temprana de emprendimientos conocido como Lean Startup.
La principal razón detrás del nacimiento de Lean Startup fue tratar de abstraer y recoger las mejores prácticas de cómo habían nacido y crecido las compañias de tecnología más exitosas del Silicon Valley. El principal reto era cómo poder validar rápidamente si un producto era el indicado, en una época donde la gran mayoría de emprendedores se enfocaban en realizar presentaciones de planes de negocio ante inversionistas para obtener capital de trabajo con qué desarrollar un producto, que luego de meses o incluso años de trabajo, cuando finalmente era lanzado al mercado, se encontraban con que era algo que nadie quería o necesitaba.
Lean Startup es un método científico de experimentación y aprendizaje repetible para conocer y validar quienes son los clientes, qué es lo que quieren, cómo entregar esa propuesta de valor y cómo generar ganancias en el camino.
La palabra “Lean” significa liviano, ligero, y la palabra “Startup” se ha popularizado como un término para referirse a emprendimientos de tecnología de gran potencial y crecimiento acelerado. Pero Steve Blank define además una Startup como “una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocios repetible y escalable”
Blank afirma que el principal objetivo de una Startup es validar sus hipótesis de modelo de negocio, iterando o pivotando hasta lograrlo o invalidarlo. Una vez se valida el modelo de negocio, deja de ser una startup y se convierte en una empresa con el objetivo de ejecutar y operar ese modelo de negocio.
Design-Thinking ayuda a descubrir los clientes y su contexto (problem-solution fit)Lean Startup ayuda a descubrir si hay un problema, oportunidad o necesidad que valga la pena resolver y una solución eficiente para el mismo (product-market fit)
El éxito del concepto de Lean startup originó que autores como Ash Maurya trataran de adaptar el Lienzo de Modelo de Negocio a los emprendimientos y las primeras fases de validación de la propuesta de valor, creando variaciones como el Lean Canvas, lo cual a su vez ocasionó una revisión por parte de Osterwalder de su libro Business Model Generation, viendo la necesidad de cubrir este tema en un nuevo libro: Diseño de Propuestas de Valor (Value Proposition Design).
El Diseño de Propuestas de Valor descubre cómo agregar y capturar valor. Es un Zoom dentro de los bloques de Segmento de Cliente y Propuesta de Valor del lienzo de modelo de negocios. Para hacer este zoom, Osterwalder diseñó un nuevo Lienzo de Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas) que combina el Perfil del Cliente con el Mapa de Valor.
El Lienzo de Propuesta de Valor permite así describir las hipótesis respecto a las necesidades de los clientes y relacionarlos con las características que deben tener los productos y servicios para solucionarlos.
3. Innovación Destilada
Nuestra metodología de Innovación Destilada está inspirada en los métodos y herramientas de Design-Thinking, Lean Startup y Value Proposition Design y se encuentra enmarcada en 3 fases: Validar, Innovar y Escalar:
El proceso inicia sumergiéndose en el contexto del reto, generando empatía y convergiendo en una re-definición del mismo, luego diverge en idear la mayor cantidad de ideas, para finalizar convergiendo de nuevo en seleccionar un concepto fuerte de solución para prototipar y evaluar.
En muchos proyectos tenemos la tendencia a empezar directamente desde el problema a la etapa de Idear soluciones, pero este proceso busca que nos detengamos un momento a preguntarnos: realmente éste es el problema? por qué? y a partir de esa reflexión, generar mejores oportunidades para encontrar una solución.
3.1 Validar
En la fase de validación, se lleva a cabo una investigación de mercado que permite generar empatía con las personas que padecen el problema y definir el mismo en forma de reto.
Quizá la parte más importante de todo el proceso sea la de generar empatía con el problema. Esto nos permite entender por qué y cómo afecta al usuario, además empieza a generar confianza entre las partes al acercarnos con el deseo de entender su entorno, sus emociones y su comportamiento.
En la etapa de definición se debe hacer énfasis en transmitir los hallazgos e historias al resto del equipo. El análisis de toda la información recogida creará una atmósfera de convergencia en la que el equipo interiorizará la empatía generada en torno al problema construyendo un reto – a manera de pregunta – que motive al equipo a encontrar una respuesta.
3.2 Innovar
En esta fase, se lanza el reto de forma abierta a la comunidad y se invita a trabajar en él a través de herramientas como Design Thinking y Lean Innovation. Es durante esta fase donde se conecta a las organizaciones con la comunidad y se empiezan a generar soluciones.
En la primera etapa, ideación, volveremos a un entorno divergente en el que se debe velar por una postura de cero censura y fomentar la generación de la mayor cantidad de ideas posibles, fácilmente visualizables y ambiciosas. En este proceso se hace necesario contar con un facilitador imparcial que garantice que todo el equipo aporte ideas y que todas estas sean escuchadas.
El paso siguiente será el de catalogar las ideas, empaquetarlas de acuerdo a su similitud y construir conceptos más fuertes. Una vez el equipo haya logrado construir conceptos, se seleccionará el más viable como una concepto fuerte de solución en el que se trabajará en adelante.
Esto nos lleva a la etapa convergente de prototipado, en donde se desarrolla el concepto de solución teniendo como punto de partida la forma en que éste responde a la pregunta en el reto y sin perder de vista al cliente (usuario final) como centro del proceso.
Durante la etapa de prototipado es recomendable usar herramientas gráficas que nos permitan evaluar escenarios y responder a los cómos: ¿Cómo interactuará el usuario con la solución? ¿Cómo accederá a ella? Etc.
3.3 Escalar
En esta fase, los equipos con las soluciones más viables trabajan de la mano de Distilled Innovation y la organización retadora para desarrollar sus ideas, construir un modelo de negocio, implementar una prueba piloto y probarla en el mercado. Iterando hasta hallar el encaje entre producto y mercado.
Ahora bien, la Innovación Destilación está inspirada en estas metodologías y consiste en 3 fases principales: Validar – Innovar – Escalar:
A lo largo del curso vamos a entrar en los detalles de cada etapa para validar el potencial de nuestras ideas y destilarlas a través de un proceso de innovación que nos permita construir modelos de negocio sostenibles, rentables y escalables.
Reflexiones y Tareas
Observa los siguientes videos sobre casos de éxito de Design-Thinking y reflexiona sobre cúales fases del proceso emplearon en cada caso:
- IDEO’s Shopping Car: https://www.youtube.com/watch?v=2Dtrkrz0yoUPittsburg
- Chidrens Hosptial Makes Visits Fun for Kids: https://www.youtube.com/watch?t=293&v=hnSPmcZjEqsCaso
- LEGO: http://m.huffpost.com/us/entry/55d72809e4b020c386de52bdCaso
- AirBNB: http://www.centrodeinnovacionbbva.com/noticias/airbnb-un-caso-de-exito-de-design-thinking
Referencias
- Business Model Generation. Osterwalder. John Wiley and Sons. 2010, The Design Council.
- The Design Process: What is the Double Diamond? http://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamondSearch
- Versus Execute. Steve Blank. http://steveblank.com/2012/03/05/search-versus-execute/ Ash Maurya.
- Why Lean Canvas vs Business Model Canvas?. Feb 27 2012 http://leanstack.com/why-lean-canvas/Achieve
- Product-Market Fit with our Brand-New Value Proposition Designer Canvas. http://businessmodelalchemist.com/blog/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.htmlThe
- Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company. Steve Blank and Bob Dorf. 2012. K&S Ranch Publishing Division.
- The Lean Startup. Eric Ries. 2011. Crown Publishing Group
- What is a Startup, First Principles. Steve Blank. http://steveblank.com/2010/01/25/whats-a-startup-first-principles/Design-Thinking.
- Documentary Film directed by Mu-Ming TsaiHasso & Laaksi (2011) http://www.mindspace.fi/wp-content/uploads/2013/12/HassiLaakso_2011_IPDMC.pdf
